期待总是像春天的花朵,希望满满。但现实却像夏日炎炎,热浪滚滚。当下的实体商业正处于夏日炎炎之时,有人陷入低价竞争、也有人痛定思路深度调改,但对于大部分的实体来说,真正理解自己的顾客并服务好他们的需求,或许才是当下可以把握的事情。
瞄准目标客群,精准洞察市场热点2024年暑期,在中高考结束后,亲子客群的出行需求提升。数据层面,通过门店客流监测系统,天虹发现暑期中周末的客流是上升趋势。
天虹通过数字化会员画像,明确目标客群的年龄与喜好特征。这一年龄段的年轻客群对游戏、赛事、科技敏感度很高,和朋友一起连线玩游戏、一起看比赛是一种风尚。
蛋仔派对游戏IP在年轻群体中人气颇高,互联网话题互动量也非常高,具备很大的流量潜力,可以说蛋仔是属于年轻人的新社交货币。于是今年天虹造趣节以「趣PENG新生活」为主题,关联网易人气手游IP《蛋仔派对》蛋友碰碰会活动围绕全民运动、亲子乐活场景,在全国5省11市多个门店开展天虹造趣节活动,体验互动规模化落地(包含蛋仔主题大型美陈展、蛋仔竞速赛、蛋仔巡游互动、DIY体验等)。
活动高潮在7月6号正式开启。天虹深圳造趣节启幕仪式于福城购物中心中庭蛋仔乐园举行,以5只蛋仔的巡游和活力四射的舞蹈表演为开场,正式揭开第十届深圳造趣节的帷幕。在蛋仔碰碰会活动打响的同时,加入爆款商品推荐、会员优惠活动、社交打卡分享等多样化的活动,传递“有趣,有料,享受生活”的积极理念。
▲福城天虹购物中心造趣节活动现场
竞技盛宴,打造派对新体验
这个7月格外热闹。“蛋仔派对·蛋友碰碰会天虹站”在深圳、北京、苏州、杭州等11个城市举办。活动现场聚集了众多蛋友们前来与蛋仔合影打卡、亲密互动以及挑战趣味游戏,共同营造了一场充满活力的线下城市派对。
呆萌蛋仔,引来合影热潮
蛋仔人偶巡游互动,为了让大家能够有更好的拍照体验,蛋友碰碰会现场还特别设置了蛋仔元素的合影板和打卡氛围手举牌,这些道具和装饰,让每一张合影都充满了趣味。
▲Q萌蛋仔在商场巡游图
趣味挑战,充满欢声笑语
为了让蛋友们能够充分感受到游戏的乐趣,碰碰会设计了“趣味能量”环节,加入一些兼备趣味性和挑战性的游戏项目,领取集章卡还可集章得好礼,现场有不少蛋友跃跃欲试。
▲蛋友碰碰会趣味能量环节
线下竞速,沉浸式玩“蛋仔”
在“竞速能量”环节,蛋友们可以参与《蛋仔派对》线下竞技,面对面体验沉浸式游戏,参与竞速大战,获胜者还可领取网易官方周边一份。
▲蛋友碰碰会竞速能量环节
本次造趣节,蛋仔暑期联动的相关活动,效果显著。7月会员成长有礼结合蛋仔IP促活活动,参与人数突破242.8万人,其中新会员人数18.6万人。达成Level3等级(可领取蛋仔周边)会员人数达2万人,新会员注册后转化率同比提升3.8%。小红书上「天虹造趣节」话题浏览量超81万+,借助媒体平台流量价值抓住单品营销,发起「蛋生好运」主题团购券活动,发布5天售罄1000份,引流到店数百人。
▲顾客分享图
深挖在地化小场景,为商圈导入大流量
消费周期是宏观视角。中国地域差异化明显,单一的产品与活动其实很难满足所有人的胃口。深挖购百门店在地化的特点,搭建小场景进行差异化联动营销,是落地大消费视角最好的脚本。
今年的造趣节,天虹在地化场景挖掘方面可圈可点。
贴近顾客习惯的媒体传播:抖音、小红书本地生活平台是年轻客群的线上聚集地,天虹融合年轻人的生活习惯,发动全国官号矩阵+KOC/KOL达人资源,发布以蛋仔派对为主线的暑期探店、游戏圈层内容共创等为活动种草造势。符合年轻客群兴趣的内容口味和传播形式,很快得到了响应。很多顾客都自发打卡分享,截止7月14日,天虹造趣节KOL达人内容产生的曝光量达114万+。
▲小红书KOL分享
超高的人气,再通过线上团券(本地生活平台团券、天虹APP领券、到店游戏礼包)的方式进行到店引流。通过内容+利益双向引爆,激活客群消费力。活动期间,朝阳洲天虹活动启幕当天,销售额同比提升17%,福城天虹联合自有商户呈现蛋仔派对快闪店,关联商品销售均同比上升,增幅超20%+。
▲天虹团券直播间
龙华天虹购物中心无人机表演+遛娃卡:龙华购物中心有天虹首个无人机配送站点,很多网红也会经常打卡。本次活动期间,龙华天虹购物中心就推出了无人机表演。由于龙华天虹的亲子客群很多,本次造趣节特别推出68元的经典遛娃卡及188元的尊享遛娃卡,包含吃喝玩乐购等丰富的到店礼,受到了顾客的强烈喜爱。活动不到2周,1200份暑期遛娃卡上线已售罄。
▲龙购造趣节蛋仔开营仪式活动
暑期儿童主题特色活动:深圳天虹与安踏联合举办篮球训练营活动;超市推出小小营业员体验活动;湖南区各店开展暑期夏令营亲子活动,华东区打造yeah夜天虹市集:露天电影+聚客表演+亲子互动(泡泡水枪大战等)+文创潮玩+车尾摊位。各具特色的暑期在地化活动场景,不仅让家长带娃有了好去处,也稳稳抓住了亲子客群的需求,为商圈带来源源不断的客流。
欧洲杯和小龙虾:造趣节活动期间,正值欧洲杯赛事举办。当欧洲杯遇到造趣节,比赛、小龙虾、啤酒组合是这个夏天最佳打开方式之一。平湖天虹每晚18:00-21:00在下沉广场提供免费观赛服务,在小红书参与话题讨论和猜比分还能赢取啤酒奖品;光明天虹还准备了1万只小龙虾在门店广场免费配送。丰富的活动和观赛服务,让热爱赛事的年轻人没有理由不来天虹参与一把。
▲蛋仔派对周边快闪
抓文旅标签及夜经济推进:华南二区城市庆联动大众点评打造#深中通道来天虹#热点话题对中山等城市特色商品/主力商户进行营销引流转化;江西区、北京区借势演唱会经济,抓住本地出游高峰热,结合在地化特色突出旅游打卡,关注顾客进店后的营销活动及服务关怀体验,制造客流双引擎。
天虹营销中心总监刘妍说到:“不同小场景的挖掘、并不是随性而为,而是基于精准的客群数据分析与定位。通过天虹会员画像和顾客消费行为,天虹门店和品牌商都可以精准洞察自身客群主要年龄段、兴趣点。针对客群个性化的需求,集合在地的特色和资源,就可以组织起一次高效且受欢迎的活动”。
▲造趣节蛋仔碰碰会活动
造趣节活动开幕以来,全国购物中心平均客流增幅达10%。随着造趣节活动的持续深入,按门店客群定位,后续还将继续开展运动赛事、乐队演唱会、亲子场mini运动会、非遗体验等活动。百花齐放的营销落地模式,既有中心化主题和资源赋能,又有个性化呈现和触达,多个小场景的积累,可以为门店商圈导入巨大的流量。
今年暑期来天虹更有趣!让孩子乐享、家长同享、年轻人趣享,点亮狂欢氛围。